Qualquer um que entrasse na recém-modernizada loja Regent Street deveria instantaneamente olhar para cima para ver um pequeno cruzamento entre as enormes portas, um emblema da estrutura parecida com uma catedral em que estão entrando e outra demonstração de como a Apple está se afastando cada vez mais. seus dias como um fornecedor de eletrônicos estereotipada.

Erica Robles-Anderson, professora da New York University de mídia, cultura e comunicação, apelidou a Apple de culto ao falar sobre a natureza icônica da marca, uma descrição usada várias vezes na mídia ao falar sobre o fervoroso seguimento feito pela Apple..

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Mas agora não é mais um termo para descrever aqueles dedicados ao mundo dos objetos de plástico curvos brancos. A Apple há muito vem tentando se afastar daquele momento de sua história, menos um culto e mais uma conexão emocional que é apoiada por razões substantivas para manter a marca e continuar despejando dinheiro nos cofres..

As razões por trás da reinicialização são claras: a Apple tem como objetivo tornar suas lojas boutique em natureza, um lugar de aspiração que é menos sobre o produto e mais sobre como você se sente e como você pode usá-lo, incitando a sensação de carinho a partir do momento que você escolheu para entrar em suas lojas.

Mas, em vez do front-end de um depósito de produtos eletrônicos, as novas lojas são planejadas para serem vistas como destinos, um lugar para conhecer e sair, que por acaso são produtos próximos. É uma maravilha, não há um café aqui também.

As maiores lojas - as 'flagship', embora a Apple raramente as chame assim - estão sendo lentamente redesenhadas com um grande video wall que serve como pano de fundo para música ao vivo, artistas, palestras e publicidade contextual dos produtos..

Palestras ao vivo nos fóruns da Apple Store

É combinado com a adição de Fóruns nessas lojas maiores, um lugar onde as pessoas podem simplesmente sair, com a Apple tentando engendrar um senso de comunidade através de eventos e fornecendo áreas de fuga onde as pessoas podem vir e aprender mais sobre os produtos..

No topo dos eventos do Fórum, o Today at Apple é uma série regular de workshops e atividades, e também é um grande fator na reformulação da experiência de varejo da Apple..

Eles permitem que qualquer pessoa marque uma aula sobre filmar um vídeo em um iPhone, aprender mais sobre como criar música com um iPad Pro ou até mesmo criar projetos maiores e mais detalhados para trabalhar silenciosamente, com especialistas em programas prontos para ajudar caso você precise executar uma função específica.

Desenvolvedores de aplicativos e pequenas empresas são convidados para discussões sobre seus produtos e como a Apple pode atender melhor às suas necessidades.

É claro que é uma maneira de transferir mais dispositivos ou software para essas empresas e usuários, mas a Apple está investindo muito dinheiro para tornar essas experiências gratuitas e, portanto, mais acessíveis em uma tentativa de melhorar a conexão que as pessoas têm com seus dispositivos.

Zagging em vez de ziguezaguear

A reinicialização de suas lojas é uma jogada interessante para a Apple em um momento em que você poderia entendê-la fechando algumas de suas lojas. Uma queda nas vendas do iPhone de 16% no primeiro trimestre de 2016 foi seguida por números uniformes para o mesmo período, desta vez com o aumento do impulso, e com o declínio do número de tablets e Macs e um número incerto de relógios Apple. vendido.

O único grande aumento na receita de seus recentes resultados financeiros foi para os serviços, com a Apple Music and Pay dando um grande impulso aos cofres da marca - e essas são coisas que não precisam de uma saída física para exibir.

As vendas da Apple estão desenfreadas on-line, então você poderia argumentar que seria melhor servir colocando mais produtos em grandes lojas de departamento e fazê-las parecer mais brilhantes e mais empolgantes no ponto de venda, questionando a necessidade de pontos de venda dedicados.

Mas, de acordo com, os pontos de venda da Apple fizeram mais dinheiro por metro quadrado de qualquer marca no mundo em 2016, então claramente ainda há um apetite por um lugar para ir e comprar seu novo iThing.

E a Apple está dobrando essa experiência, despejando dinheiro em grandes revampas de suas lojas em Londres, Dubai, Chicago e São Francisco, entre outras, e estendendo o esquema Hoje à Apple para todas as suas quase 500 lojas em todo o mundo. o mundo.

Os locais menores não terão grandes telas de vídeo e muitos eventos regulares, mas a Apple quer que eles sejam um ponto focal para a comunidade, com programas como caminhadas guiadas levando os usuários pela cidade com fotógrafos profissionais para aprender mais sobre como usar seus dispositivos.

Não é coincidência que essa revisão esteja acontecendo sob os olhos de Angela Ahrendts, vice-presidente sênior de varejo e lojas on-line da Apple. Ela é a pessoa que, como CEO, supervisionou o renascimento da Burberry de seus dias maciçamente falsificados para uma marca de moda proeminente e sofisticada..

Angela Ahrendts promove hoje na Apple

Ela reformulou a marca Burberry para respeitar e adotar a tendência das compras on-line, e trouxe essa essência para as lojas físicas de tijolo e argamassa para criar um destino.

Um rápido olhar para a moderna loja Burberry da loja Regent Street da Apple mostra um plano fácil: tela de vídeo grande ladeada por escadarias, espelhos que ganham vida e iPads em grande quantidade, semelhante ao layout das novas lojas da Apple..

Com todas essas lojas recém-modernizadas, a Apple não está mais vendendo gadgets, mas sim uma experiência. É uma boutique que vende tablets e telefones. Luxo por ser luxuoso para evocar emoções grandiosas quando você entra.

Em San Francisco, há as enormes portas de vidro corrediças na parte frontal do edifício, escadas de vidro flutuantes e linhas no chão, que combinam com a linha da praça icônica no primeiro plano da loja, que são tão marcantes.

Em Londres o edifício é preenchido com pedra lisa esculpida, escolhida e enviada especialmente para esta criação, utilizada para os pilares e escadarias que circundam o espaço..

As asas solares na nova loja de Dubai

Dubai tem asas solares na frente, o que esfria a loja no calor, mas aberto para incentivar os usuários a entrar no terraço. Uma futura Apple Store em Chicago está planejada para abrir um novo espaço na orla da mesma maneira que encorajar as pessoas a entrar na loja..

Mas, embora cada nova loja tenha sua própria identidade arquitetônica, há temas comuns entre todos eles. As árvores que revestem as lojas que visitei em Londres e São Francisco têm assentos para que os Gênios possam se sentar ao lado de clientes embaixo da folhagem em assentos - tão especificamente projetados que até têm a mesma curvatura que o iPhone..

Paredes vivas de vegetação adornam o interior da loja Regent's Street, e uma versão de 15 metros mora na loja Union Square ao lado do espaço público que a Apple criou na parte traseira.

As grandes portas de vidro da loja San Francisco Union Square

Soquetes de energia aparecem com a onda de uma mão no meio da mesa de madeira e desaparecem igualmente rapidamente.

As filas ao lado das tabelas de produtos são agora chamadas Avenidas, “inspirado pelas vitrines ao longo de uma avenida que muda dinamicamente com a estação” enquanto os consumidores passam pelos curativos das janelas dos acessórios.

Mesmo as condições de temperatura e iluminação são adaptadas ao longo do dia para corresponder às condições externas. "Tudo começa com a vitrine - levando a transparência a um nível totalmente novo - onde o prédio mistura o interior e o exterior, derrubando barreiras e tornando-o mais igualitário e acessível,” disse Sir Jony Ive em uma declaração sobre o redesenho da Apple Store em San Francisco.

É a Apple da maneira mais Apple possível, a mão de Ive óbvio em todo o ethos de design das novas lojas. É uma surpresa que a marca não tenha feito um aplicativo que possa acompanhá-lo pela loja, Sir Jony sussurrando suas ideias de design contextualmente enquanto vagueia pelo espaço.

As novas lojas da Apple parecem a antítese completa das lojas de varejo "normais", onde o objetivo é lançar o máximo de produtos possível aos seus olhos.

É difícil ver o seu revendedor de vegetais local oferecendo a você a oportunidade de andar pelas ruas verificando novas maneiras de comer suas verduras da mesma maneira que a Apple está promovendo caminhadas locais para aprender a usar uma câmera de celular de forma mais eficaz.

No chão

O que a Apple está tentando fazer é combinar luxo com um serviço pós-venda verdadeiramente agradável.

Eu visitei a Regent's Street Store no último final de semana para experimentar um dos workshops, e o funcionário da Apple que estava conduzindo minha oficina rapidamente percebeu que eu sabia como funcionava a câmera no iPhone e começou a conversar comigo sobre como ele fazia parte o Today at Apple, sem saber que eu estava escrevendo alguma coisa sobre o assunto.

Ele sugeriu algumas outras oficinas que eu gostaria de ter, enquanto ainda tinha certeza de que eu tinha todas as informações básicas do telefone, e encerrei a sessão mais cedo, quando chegamos ao fim do que era necessário..

Em seguida, fui até o Fórum em frente à tela grande e conversei com a garota que estava desenhando usando o iPad Pro, com os resultados impressionantes na parede de vídeo atrás de nós.

Atividades no Fórum na Regent's Street

Ao meu redor, as pessoas conversavam por vídeo ou conversavam com funcionários da Apple Store sobre produtos em pequenas banquetas de madeira, e em nenhum momento me aproximei para ser forçada a comprar qualquer coisa..

Como consumidor, seria difícil não ficar impressionado com a falta de vendas, a quantidade de informações e a oferta de graça, apesar de ser um sábado movimentado na loja..

O que impressionou foi o quanto cada trabalhador da loja sabia sobre o local. Onde, em outras lojas de telefone, me disseram todo o tipo de tolice apressadamente inventada por trabalhadores de fim de semana entediados, aqueles com quem conversei sabiam coisas como por que os assentos eram projetados de certa forma e pareciam saborear os papéis mantido.

E a Apple parece ter finalmente corrigido um dos maiores problemas com "Today at Apple" - como é difícil descobrir o que está acontecendo. Com o lançamento em todo o mundo, foi criado um site dedicado para que você saiba o que está acontecendo perto de você, em vez de ter que se aprofundar no site da loja..

São principalmente workshops com alguns eventos, e esperamos que a Apple comece a promovê-lo melhor na loja para que as pessoas saibam sobre isso, mas se a marca vai fazer dessa assistência uma parte integral da experiência da loja, ela precisa deixar as pessoas sabe disso.

Apple para o futuro

Para aqueles que não gostam da Apple como uma marca, esses revamps da Store não farão nada para trazê-los para o mercado. Mas para os milhares que já compraram um iPhone, Macbook ou iPad, existem razões reais e genuínas para voltar à loja e nem olhar para as coisas mais recentes para comprar.

A Apple quer reiterar que seus produtos e serviços são um pacote completo, um estilo de vida a ser aspirado que você não consegue quando passa por fileiras de TVs com desconto.

Não quer mais que o iPhone mais recente o leve até a loja, mas o entretenimento que atrai você ao passar.

Em vez de se concentrar em empurrar as pessoas para comprar instantaneamente, a Apple está jogando o jogo longo com suas novas lojas. Ele está tentando criar uma atmosfera, em vez de produtos, que as pessoas querem procurar, e é por isso que está tentando associar as avenidas de Paris a um corredor para caminhar ao lado de uma mesa..

Será o tiro no braço para as vendas do iPhone que a Apple quer? Provavelmente não - se isso acontecer, não haverá nada a ver se você pode comprar um iPhone 8 diretamente nas proximidades.

Mas, ao se imaginar como uma marca de luxo, a Apple está tentando criar (ou fortalecer) uma conexão emocional com os produtos, uma chance de renovar os laços com a empresa e aumentar a confiança em seus serviços, mantendo-os comprando novos gadgets da Apple. e planos para os próximos anos.

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