Estabelecido por estudantes da Universidade Chinesa no início dos anos 90 como o evento anti-Dia dos Namorados, o Singles 'Day explodiu para se tornar o maior evento de varejo do mundo, com vendas de 2018 chegando a US $ 30 bilhões em um período de 24 horas.

Em toda a Europa, os primeiros indícios dos anunciantes da Rakuten Display indicam um aumento de 93% nas encomendas de acordo com o ano de 2018. Especificamente, no Reino Unido, os anunciantes observaram um aumento de 199% nos pedidos, impulsionados pelos principais setores de varejo, incluindo vestuário. e acessórios.

É uma oportunidade surpreendente para empresas em todo o mundo, não menos aquelas baseadas no Reino Unido. Pioneiros como a Burberry já perceberam um grande crescimento nas vendas digitais por meio da região APAC, com os turistas chineses contribuindo com um aumento significativo em Hong Kong, Coréia e Japão..

Apesar de tudo isso, pesquisas recentes indicam que as empresas do Reino Unido estão perdendo quase que totalmente, com 74% dos profissionais de marketing focados no mercado local. Em vez de focar no Dia dos Solteiros, que atrai a atenção de um em cada dez profissionais de marketing, as marcas preferem manter as campanhas constantes ao longo do ano, à custa de quaisquer grandes picos sazonais..

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A ascensão do marketing "sempre ligado"

O marketing “sempre ativo”, no qual as equipes trabalham consistentemente em todo o ano para oferecer promoções on-line e descontos nas lojas, é construído em torno do comportamento do consumidor local e de uma tendência crescente no início das compras de fim de ano..

De acordo com o relatório, Adivinha Quem… Desembrulhando o Global Holiday Shopper, dois dos perfis de compradores mais dominantes no Reino Unido são o 'Early Bird Shopper' (18%), planejando até um ano à frente, e o 'Sporadic Shopper' (23%) que compra presentes ao longo do ano.

No entanto, essa abordagem deixa algumas das oportunidades mais lucrativas e de crescimento mais rápido ainda não aproveitadas. Somente na Grã-Bretanha, até 35% das transações realizadas para clientes da Rakuten Marketing estão ocorrendo no exterior. As equipes de marketing devem começar a se concentrar nesses dados demográficos e realizar uma pesquisa completa sobre o comportamento do consumidor local e as tendências para informar as campanhas.

A oportunidade da APAC

A China abriga o maior mercado de varejo do mundo, gerando quase US $ 5 trilhões em vendas totais no varejo em 2017, representando 53,1% das vendas na Ásia-Pacífico (APAC).

Além disso, os profissionais de marketing têm uma visão extremamente positiva sobre o potencial de crescimento nos mercados internacionais. Quase dois terços dos profissionais de marketing do Reino Unido acreditam que seus clientes-alvo fora do Reino Unido são mais ricos, mais jovens e mais experientes em termos digitais..

Esse sentimento é mais alto entre os profissionais de marketing voltados para a região Ásia-Pacífico, onde 82% confirmam que veem sua base de clientes na região como "compradores premium".

Por que, então, tão poucas empresas deram o salto? Em termos simples, apenas uma em cada dez empresas tem equipes locais de marketing nos mercados externos capazes de assumir a responsabilidade pela implantação internacional das campanhas..

(Imagem: © StockSnap / Pixabay)

Tocando no mercado

Tocar no mercado da APAC certamente não é fácil. Há muitas nuances que as marcas ocidentais devem ter em mente para lançar produtos com algum sucesso.

Um ótimo exemplo é a compra em massa; um fenômeno pelo qual um comprador chinês individual fará várias encomendas dos mesmos produtos para amigos que não conseguem se apossar de um cartão de crédito - um comportamento que poderia ser mal interpretado como atividade de revendedor.

Para alcançar clientes no lucrativo mercado chinês, muitas empresas usarão essa época do ano como uma oportunidade para testar promoções e ofertas para ver o que funciona melhor para a marca.

Entre os varejistas que participaram anteriormente do Dia dos Solteiros, um dos ativos mais valiosos à sua disposição são seus dados. Todos os negócios nesta posição devem estar revisando o desempenho das campanhas dos anos anteriores para ter uma ideia do que funcionou e do que não funcionou, e usar essas informações como um meio para moldar a estratégia do Dia dos Solteiros..

Uma grande parte disso envolve a elaboração de editores e plataformas mais apropriados para o uso da marca. Alguns comerciantes do Reino Unido estão usando cada vez mais plataformas, como o aplicativo de mensagens WeChat: 36% usaram a plataforma pessoalmente. Da mesma forma, 30% já experimentaram o site de microblog Weibo e 18% já experimentaram a rede social Renren..

Da mesma forma, os aplicativos de concierge estão entre as plataformas mais populares usadas pelos consumidores na China para simplificar as compras em sites internacionais. Esses aplicativos tornam mais fácil para os varejistas internacionais envolver e converter os consumidores chineses, traduzindo o site de uma marca, trabalhando com empresas de logística de terceiros e permitindo que os consumidores comprem com o Alipay ou o WeChatPay..

Não recue do cenário internacional

A retirada dos picos de marketing sazonais não significa apenas oportunidades perdidas da APAC. Hoje, apenas 16% das empresas do Reino Unido estão focadas no pico internacional das compras ocidentais, que é a Cyber ​​Week - isso é quase metade da proporção de empresas que buscam alavancar o pico nos EUA..

Em vez de fugir do cenário internacional, é hora das marcas britânicas investirem em campanhas de marketing sazonais e o Singles 'Day não é uma exceção. Nossa pesquisa também mostra que os compradores da APAC têm, na verdade, muito mais probabilidade de visitar o próprio site da marca como parte da jornada on-line do que suas contrapartes ocidentais, permitindo que as equipes iniciem pequenas, avaliem e desenvolvam sua estratégia.

Anthony Capano é Diretor Geral da EMEA, Marketing Rakuten

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