Paul Oronoz, Country Manager da Specific Media no Reino Unido, falou-nos dos meandros do processo que levou o mundo da publicidade digital à tona, a saber, o comércio programático. Nós falamos com ele sobre o que isso implica, e se a tecnologia de compra programática é o futuro para a indústria de publicidade digital.

TechRadar Pro: O que é compra programática?

Paul Oronoz: A compra programática é um método de compra de publicidade on-line por meio de um processo de lances automáticos que geralmente consiste em formatos de vídeo e exibição padrão, juntamente com segmentos de público-alvo. A compra programática é impulsionada pela demanda de mercado, preço e algoritmos criados a partir de um grande conjunto de informações.

Nos últimos anos, o setor de publicidade presenciou um crescimento explosivo nessa tecnologia, que deve mudar a forma como os anunciantes, os proprietários de mídia e as agências operam. Uma pesquisa recente do IAB (Internet Advertising Bureau) ilustra ainda mais este ponto, com 89% dos editores, anunciantes e agências europeus declarando que acreditam que o comércio programático realmente terá um impacto significativo sobre a publicidade digital.

Estas alegações não são infundadas, com números já mostrando um aumento acentuado no uso da tecnologia programática - um número que só deve aumentar nos próximos anos. Na verdade, a Magna Global previu que o gasto programático deve triplicar nos próximos três anos, com gastos que deverão atingir US $ 32 bilhões (cerca de £ 20 bilhões, AU $ 37 bilhões) globalmente até 2017..

TRP: Como as marcas usam a compra programática para segmentar seu público-alvo?

PO: Ao segmentar audiências, as marcas podem usar uma série de estratégias para alcançar o público desejado e, portanto, comprar objetivos por meio de compras programáticas. Existem basicamente dois objetivos principais: o desejo de obter um resultado de resposta direta ou um resultado de branding..

Por exemplo, anunciantes automotivos podem querer alcançar pessoas que demonstrem interesse em comprar um carro e procurar levar essas pessoas ao site, onde podem coletar mais informações sobre uma determinada marca / modelo. Por meio de um processo de lances automáticos, um anunciante pode comprar inventário de vídeo e / ou exibição, selecionar seu público-alvo por meio de "segmentação comportamental" e / ou sites automotivos relevantes e medir os resultados em tempo real (por exemplo, ações nos sites automotivos, como solicitar uma cotação ).

Além disso, as marcas estão começando a usar a compra programática para atingir objetivos de marca, como aumentar o reconhecimento da marca. Isso pode incluir o uso de anúncios em vídeo segmentados para alcançar pessoas interessadas em viajar para a Tailândia e medir o impacto no reconhecimento da marca e / ou ofertas específicas da empresa de viagens. Essa forma de comprar também oferece aos anunciantes a capacidade de comprar em todos os dispositivos (por exemplo, celulares, tablets etc.) e áreas geográficas que podem aprimorar ainda mais as estratégias de marca.

TRP: Como é que a compra programática muda o mercado?

PO: A compra programática permitiu aos proprietários de mídia, marcas e agências mais controle sobre como alcançar os consumidores on-line com mais transparência e flexibilidade no gerenciamento de inventário e nos custos.

O advento da compra programática significou uma nova era na publicidade sob medida, permitindo que as marcas controlem quem elas segmentam - independentemente de qual dispositivo o consumidor esteja usando. Como resultado, temos visto um crescimento significativo nas agências que desenvolvem sua própria plataforma de negociação programática por meio do que normalmente é chamado de Agência de Operações de Agências (ATD, na sigla em inglês). Também estamos vendo marcas desenvolverem sua própria Brand Trading Desk (BTD) interna.

Isso permitirá que as marcas controlem melhor seus dados e aumentem sua transparência. Muitas marcas já viram o benefício dos Bancos de Negociação de Marca, que permitem combinar e personalizar sua mensagem com pontos de contato específicos do consumidor, oferecendo informações mais relevantes de acordo com as necessidades específicas do consumidor, o que aumentará a fidelidade e as vendas. como uma presença mais forte no mercado.