Existe tal coisa como o anúncio perfeito? Todos nós temos os nossos favoritos pessoais, mas a Lexus, fabricante japonesa de automóveis, subiu um ou dois degraus ao escrever o seu mais recente anúncio usando inteligência artificial. E onde melhor revelar essa idéia não ortodoxa do que durante as atividades da Semana de Mídia Social em Londres, realizada no Centro de Conferências Queen Elizabeth II (QEII) recentemente, bem em frente a Westminster?.

O comercial, Driven by Intuition, está sendo usado como parte da campanha de lançamento do novo salão executivo Lexus ES e foi filmado pelo diretor Kevin Macdonald, cujos créditos incluem The Last King of Scotland e Whitney Houston, cinebiografia Whitney. Essa foi a parte orgânica do processo, enquanto o próprio enredo juntamente com o roteiro foi inventado usando a IA em uma colaboração entre o parceiro técnico Visual Voice, a IBM e a agência de criação The & Partnership..

O resultado final é uma combinação interessante de ideias, o que não surpreende, já que o processo de produção envolveu o uso do sistema de perguntas e respostas da IBM, o Watson, para processar uma montanha de dados que incluiu 15 anos de anúncios de luxo premiados. A partir daí, o sistema foi capaz de construir a estrutura do comercial e destilar o que era necessário como ingredientes vitais para a criação do anúncio "perfeito" de automóveis..

Ceticismo precoce

Isso pode soar um pouco louco, mas esse mashup de idéias funciona, para alívio de todos, já que o movimento ousado está aparentemente em desacordo com grande parte do ethos japonês. Para o diretor Macdonald, o filme de 60 segundos foi inicialmente uma curiosidade, mas ele foi atraído pela natureza peculiar do projeto. Inicialmente, ele tinha sido solicitado a dar uma olhada na ideia com base em consultoria.

“Eu estava bastante cético de que o computador iria escrever algo bom, que faria sentido,” ele diz. “No fundo da minha mente, pensei que acabaríamos tendo que reescrevê-lo. Mas o que saiu é o que você vê.

“Muito do roteiro foi descrito em detalhes também,” adiciona o diretor. “Era muito diferente da maneira que eu diria algo normalmente. Foi uma experiência interessante, e é por isso que eu fiz, uma das primeiras coisas escritas por um computador. A coisa que mais me impressionou foi a IA ter escrito um roteiro sobre ser uma máquina que está tentando ganhar vida. Foi bem surreal.”

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Macdonald diz que o fez pensar em Pinóquio e Frankenstein. “Você tem o Takumi, o artesão japonês que está fazendo a 'marionete' que tem que sair para o mundo, mas que realmente não entende esse mundo. Havia algo de tocante nisso. É surpreendente que o computador tenha surgido com algo tão encorpado e emocional. Se tivesse sido escrito por alguém da agência, provavelmente teria sido sentimental demais, com as lágrimas e os abraços..”

Por incrível que pareça, Macdonald foi inadvertidamente colocado em uma boa posição porque no final das contas ele sempre poderia se virar e dizer às pessoas que o computador lhe dizia para fazer as coisas do jeito que ele fazia.. “Quando você está fazendo um filme, há essa pressão em você porque você está gastando dinheiro para as pessoas. Isso foi divertido porque você está apenas fazendo o que o computador está lhe dizendo para fazer. Na verdade, foi uma filmagem muito mais relaxada e divertida do que um projeto de filme normal.”

Eu acho que faz um certo sentido quando você vê o que eles estão tentando comunicar sobre esses carros com o homem e a máquina trabalhando em harmonia.

Kevin Macdonald, diretor

O diretor diz que, inicialmente, houve abordagens para diretores de anúncios de automóveis mais convencionais e a maioria estava com muito medo do conceito. Então, no final, eles pediram a Macdonald para dirigir e ele decidiu ir em frente. “Eu pensei que parecia divertido e era um pouco incomum, enquanto muitas pessoas realmente não entendiam. Eu acho que eles estavam preocupados com algo que poderia não ter funcionado no sentido convencional. Para mim foi uma aventura.”

“Eu acho que foi uma coisa ousada para a Lexus fazer, porque é realmente uma experiência,” adiciona o diretor. “Tenho certeza de que eles não vão fazer todos os anúncios que fazem assim, mas eu acho que obviamente faz um certo sentido quando você vê o que eles estão tentando comunicar sobre esses carros com o homem e a máquina. trabalhando em harmonia. Para criar um comercial que foi escrito por uma máquina e dirigido por um ser humano ... há algo de bom nisso como uma ideia.”

Empurrando limites

Michael Tripp, gerente geral da Lexus, diz que, quando viu pela primeira vez as imagens, achou que poderia ter ido longe demais. O anúncio é certamente inusitado, instigante e, em muitos aspectos, cheio de contradições para uma marca japonesa de carros de luxo. Um bom exemplo disso é a chorosa Takumi dando uma despedida solene ao carro.

“A reação inicial foi interessante,” ele diz em mostrar pela primeira vez aos chefes da Lexus no Japão. “Mas eu acho que a beleza dessa empresa é que eles confiam em nós em nossa disciplina para tentar ultrapassar fronteiras sem nos impedir ao longo do caminho.”

Alex Newland e Will Nutbrown, os desenvolvedores de AI do Visual Voice parecem ambos satisfeitos e um pouco aliviados pelo fato de o comercial ter saído tão bem quanto eles esperavam..

“A IBM acabou sendo uma grande parceira para isso, porque o que a IA confia é ter muitos dados de treinamento,” diz Nutbrown. “Portanto, antes de poder fazer qualquer coisa, é preciso mostrar centenas de fotos de carros, bicicletas e estradas para saber o que são. Isso é realmente apenas econômico para uma grande organização como a IBM ou o Google gastar centenas de milhares de dólares fazendo esse tipo de exercício de treinamento..”

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Com apenas cerca de três meses para jogar com a equipe também não teve tempo do seu lado. Que é onde ter a capacidade de localizar as melhores ferramentas para o trabalho, neste caso, o Watson da IBM, permitiu que eles trabalhassem de maneira inteligente.. “Se você tivesse começado isso do zero como uma nova plataforma, então obviamente isso não teria sido possível,” diz Newland. “Mas nós estamos neste lugar brilhante e excitante, onde há muitas pessoas fazendo ótimos trabalhos e isso nos permite integrar todo tipo de tecnologia para nos levar ao lugar que precisamos ser.”

No entanto, depois de analisar todos os dados subseqüentes, Newland explica que eles perceberam que corriam o risco de produzir um anúncio de carro muito aborrecido e estereotipado, que não era o que ninguém queria fazer.. “É uma marca de luxo, então também analisamos a Burberry, Louis Vuitton, Mulberry e analisamos esses dados também, o que nos permitiu ver as coisas de outra forma.”

Necessidade inerente de emoção

Uma das coisas mais interessantes que também surgiu durante a pesquisa, que incluiu um estudo que foi encomendado em colaboração com a MindX; a divisão de ciência aplicada da Universidade de New South Wales, foi a necessidade inerente de emoção. “Embora existam coisas no anúncio que são incomuns,” diz Nutbrown, “e não necessariamente gelam juntos, eles estimulam uma resposta emocional, que eu acho que é o que a IA estava tentando fazer.”

Embora existam coisas no anúncio que são incomuns e não necessariamente geladas juntas, elas estimulam uma resposta emocional.

Will Nutbrown, Visual Voice

“Eu acho que foi a coisa - a máquina nos disse que queria ver o Takumi chorar,” observa Newland. “Agora, culturalmente, os Takumis não choram. E não acho que haja muitos engenheiros que choram quando veem seus carros saindo da fábrica. Então isso foi uma coisa que deixou o pessoal da Lexus se sentindo um pouco desconfortável. Mas porque tudo isso era sobre ser tão fiel à saída quanto poderíamos ser, eles eram corajosos o suficiente para ir com isso.”

Eles tiveram sucesso? Bem, dê uma olhada por si mesmo. Após a estréia, o filme foi lançado nos canais digitais, sociais e de cinema da Europa para anunciar o lançamento do novo salão executivo de ES no início do ano que vem..

O lançamento do anúncio Driven by Intuition formou apenas uma parte das atividades da 9ª Semana Anual da SMW London Social Media Week. Uma série de palestras e eventos de rede cobriram tudo, de AI versus Humanidade até a Future Tech e todos os pontos intermediários. Mas foi esse comercial um pouco mal escrito que realmente fez as pessoas falarem.

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