Reclamar sobre coisas costumava ser simples: você criaria uma carta furiosa cheia de terríveis ameaças para tirar seu problema do seu peito, e seu alvo o jogaria imediatamente no lixo para tirá-lo de sua mesa..

Agora, porém, o equilíbrio de poder mudou em sua direção. Mídias sociais e redes sociais podem criar tempestades fortes o suficiente para derrubar até mesmo os parlamentares mais difíceis, expor o indizível e trazer os bandidos para o livro.

Mas há mais nas campanhas de mídia social do que apenas digitar um tweet rápido e esperar que o mundo perceba: você precisa ter a mensagem certa, no lugar certo, na hora certa.

Para começar, vale sempre a pena ser amigável. Se você não estiver satisfeito com uma empresa, é uma boa ideia procurá-las no Twitter ou no Facebook antes de revelar as grandes armas.

Paul Curry é gerente de canal social da The Viral Factory, a agência multi-premiada da Ford, Samsung, Diesel e Levi quando querem uma campanha de marketing viral, e como ele aponta, muitas empresas estão prontas e esperando para ler sua tweets.

"Grandes empresas com departamentos de relações públicas terão canais de mídia social com os quais você pode conversar e, na maioria das vezes, eles têm o poder de corrigir pequenas queixas pessoais", diz ele. Por exemplo, pode falar com a O2 sobre os problemas dos telemóveis em www.twitter.com/o2, falar com a BT em www.twitter.com/btcare, discutir planos de viagem com a EasyJet em www.twitter.com/easyjetcare ou tentar faça sentido dos horários em www.twitter.com/virgintrains.

Se isso não funcionar, você pode usar blogs como Consumerist e fóruns como o Money Saving Expert. Estas são excelentes fontes de informação, variando de números de contato ou endereços para o que Paul Curry chama de "secretos departamentos de suporte de nível superior" para o que fazer quando uma empresa não honrará sua promessa de preço. "A internet se tornou uma potência muito eficiente para falar com o homem", observa Curry..

Isso é ótimo para quaisquer disputas menores que você possa estar tendo com uma empresa, mas e se você estiver tentando alcançar algo maior - dizendo ao mundo sobre produtos perigosos, por exemplo, ou tentando mudar o comportamento de uma corporação gigante? "Você vai precisar de um barco maior", diz Curry..

Petróleo em águas turbulentas

Enquanto a BP tentava combater um enorme vazamento de petróleo em junho, uma falsa conta da BP no Twitter começou a gerar tráfego sério. Usando a conta @BPGlobalPR, o 'Leroy Stick' postou mensagens projetadas para constranger a empresa, e a conta falsa logo gerou mais tráfego do que a conta oficial da BP..

Ao vender camisetas com uma paródia do logotipo da BP, a @BPGlobalPR gerou até agora $ 10.000 para caridade. "Eu comecei a @BPGlobalPR porque o derramamento de petróleo estava acontecendo há quase um mês e tudo que a BP tinha a oferecer eram declarações de relações públicas de merda,"

Stick explicou, ironicamente, uma declaração de relações públicas. "Eu comecei apenas fazendo piadas à custa de alguns amigos, mas agora se transformou em algo como um movimento."

O sucesso da @BPGlobalPR foi reduzido ao acaso, estando no lugar certo e na hora certa. Então, como você garante que é a sua mensagem que está no lugar certo, que é a que a internet pega e roda com?

"Uma campanha precisa ser boa o suficiente para ser compartilhada novamente", diz Curry. Parece óbvio, mas muitas campanhas virais em potencial não saem do papel porque não são engraçadas, relevantes ou interessantes.

"É muito fácil ficar com raiva e digitar um e-mail enorme para todos os seus amigos, mas é provável que não seja interessante para eles", diz Curry. "As pessoas são por natureza criaturas egoístas e, a menos que sejam simpáticas à sua causa, ou divertidas, elas não vão espalhar o conteúdo."

Isso significa que você precisa considerar cuidadosamente seu meio. Postar "Não gosto muito da Ryanair" no Twitter, no Facebook ou em um blog não vai atrair a imaginação de ninguém. Coloque em uma música e faça um vídeo com gatos dançando e você está olhando para um hit do YouTube.

CANTE UMA CANÇÃO: Um pouco de talento vai longe - a música United Breaks Guitars alcançou mais de oito milhões de visualizações até agora

Para campanhas mais sérias, você precisa desenvolver uma mensagem que ressoe com as pessoas e que elas sejam transmitidas. As táticas de RP padrão são suas para se jogar - uma exposição de 20 páginas sobre o mau comportamento da empresa não será encaminhada da mesma forma que as fotos de animais bonitinhos encharcados de óleo. Se você já é um usuário prolífico de redes sociais, dê uma olhada no seu perfil e nas coisas que você compartilhou, postou ou twitou. O que fez você querer passá-los?

Divulgando a palavra

Não importa qual mensagem você está tentando transmitir, é importante decidir o que você deseja alcançar desde o início.

Quando os usuários do Twitter postavam aborrecimentos cotidianos sob a tag #nickcleggsfault, eles estavam tirando o mickey dos jornais de direita; Quando os estudantes saíram do HSBC no Facebook, estavam fazendo lobby para que a empresa mudasse suas políticas de cheque especial para contas de pós-graduação. Se você não sabe o que está tentando fazer, não sabe o melhor meio de usar ou os melhores lugares para promover sua mensagem.

O próximo passo é garantir que sua mensagem seja vista - e transmitida - pelas pessoas certas. Se você já conhece as pessoas certas, isso é uma grande ajuda, porque as pessoas com um perfil público têm um público-alvo pronto.

John Winsor é um comerciante influente e um chefe de agência de publicidade de sucesso, por isso, quando os desenhos rabiscados de seu filho de oito anos não entusiasmaram a Boeing, sua publicação da carta padrão "se perder" circulou amplamente, chegando às páginas do jornal. New York Times.

Da mesma forma, quando o diretor Kevin Smith disse a seus 1,6 milhão de seguidores no Twitter que a Southwest Airlines o considerava "muito gordo para voar", a companhia aérea logo recebeu a indignação de seus fãs. Sementes de mudança Assumindo que você não é um guru de marketing influente ou um diretor de filmes de culto, você precisa realizar uma 'semeadura' viral.

Propagação é o processo de levar uma campanha aos principais influenciadores, as pessoas cujo suporte dará à sua campanha um impulso real. A primeira coisa a fazer é descobrir se as pessoas já estão discutindo algo diretamente relevante para sua campanha.

Ascensão rápida: O ciclista Danny MacAskill ficou famoso durante a noite quando seu clipe do YouTube recebeu 350.000 visualizações em 40 horas

Se estiverem, participar de sua conversa é uma maneira muito eficaz de fazer com que sua voz seja ouvida. Os detalhes diferem por rede. Os usuários do Twitter usam hashtags (rótulos que indicam que um tweet é parte de um tópico específico), enquanto os usuários do Facebook têm Grupos e Páginas, que são facilmente encontrados na caixa de pesquisa..

É melhor se familiarizar com o que eles são antes de tentar usá-los você mesmo - você não quer ficar do lado errado das pessoas que você quer incitar contra o seu alvo, ou na melhor das hipóteses você se verá sendo ignorado.

Finalmente, você deve tentar levar sua mensagem diretamente para as pessoas com influência. Se você for um usuário de rede social bastante ativo, terá muitas conexões e, quanto mais pessoas estiver conectado, mais provável será que sua mensagem seja vista por alguém que conheça alguém influente.

Para os verdadeiros gigantes sociais, você provavelmente precisará procurar ajuda. Não assuma que você precisa de alguém como Stephen Fry - embora, é claro, uma menção em seu Twitter não cause nenhum mal a você. Especialistas, blogueiros e, em alguns casos, mães raivosas serão bem-sucedidas se você direcionar sua mensagem corretamente.

Cuidado com as mães com raiva

Como Paul Curry explica, pais irritados têm um poder incrível. "Grupos como o Mumsnet estão entre os mais influentes", diz ele. "Se eles souberem de algo que poderia prejudicar as crianças, não há como pará-los."

Isso é algo que Maclaren, fabricante de carrinhos de mão, aprendeu da maneira mais difícil no ano passado, depois de recordar buggies nos EUA em meio a alegações de dedos amputados - mas não dos mesmos buggies na Grã-Bretanha. Pais preocupados criaram uma tempestade on-line, com blogs como a Mindful Mom fornecendo modelos de e-mail para os pais usarem. Demorou apenas três dias para a Maclaren mudar a sua política no Reino Unido e relembrar os buggies.

Essa velocidade não é incomum. Quando algo se torna viral, isso acontece muito rapidamente. O ciclista do temerário Danny MacAskill passou da obscuridade para a celebridade da noite para o dia quando um clipe de suas cenas de ação gerou 350 mil visualizações em suas primeiras 40 horas on-line; O videoclipe United Breaks Guitars, de Dave Carroll, alcançou três milhões de visualizações em apenas dez dias; e @BPGlobalPR ganhou 128 milhões de seguidores em apenas 18 dias.

As coisas estão acelerando também. De acordo com uma pesquisa do TubeMogul, em 2008, a meia-vida de um vídeo do YouTube - ou seja, o tempo que leva para um clipe gerar metade das visualizações que ele terá em toda a sua vida on-line - foi de 14 dias. Hoje são seis.