Com sede em um dos países mais ricos da América, Tysons Corner Center transborda com os compradores diariamente. Mas, para o estado do maior shopping center da Virgínia, as primeiras horas da madrugada de sábado, 19 de maio de 2001, estavam incomumente ocupadas. "Eu moro na área há 17 anos", disse um visitante do Centro, "e nunca vi nada parecido".

Cerca de 500 pessoas se alinharam nas passarelas da delegacia, mas isso não foi uma corrida de vendas na Macy's ou em um grande número de assinaturas de livros na Barnes and Noble. A primeira Apple Store do mundo estava prestes a abrir suas portas ao público.

No interior, o CEO Steve Jobs mostrou a imprensa em torno das plataformas brancas e das mesas na parede dos iMacs e PowerBooks. Joe Wilcox fazia parte do grupo: "A loja ostenta pisos de madeira, tetos altos, luzes brilhantes e linhas limpas, semelhante ao varejista de roupas da moda Gap", relatou ele. "É incrivelmente discreto."

A comparação era adequada - o presidente e CEO da Gap, Mickey Drexler, estava no conselho de administração da Apple há dois anos. Mesmo assim, mergulhar em um espaço de varejo volátil estava longe do que a diretoria tinha em mente.

Confira o incrível infográfico da MacFormat sobre o surgimento da Apple Store. Clique na imagem para uma versão maior.

Distorção da realidade

"A loja da Apple oferece uma maneira nova e incrível de comprar um computador", anunciou Jobs a um público extasiado, diante do bar Genius sob uma foto de John e Yoko. "Em vez de apenas ouvir sobre megahertz e megabytes, os clientes podem aprender e experimentar as coisas que podem realmente fazer com um computador."

Mas a bravura confiante em mostrar que a manhã de primavera escondia a mão arriscada que o conselho da Apple permitira que seu CEO jogasse. Por dois anos, a participação de mercado da Apple pairou em torno de meros 2,8%. A redução de uma linha de produtos inchada enfatizava a qualidade do compromisso da empresa, mas para Jobs o problema nunca havia sido com os produtos em si; era com grandes varejistas que escondiam Macs nas esquinas das lojas e funcionários empregados que sabiam tão pouco sobre os produtos quanto os clientes..

Jobs achava que a Apple jamais se livraria de sua imagem de "culto", a menos que conseguisse controlar a experiência de compra até o momento da transação. "A menos que pudéssemos encontrar maneiras de levar nossa mensagem aos clientes na loja, estávamos ferrados".

Sua busca por um executivo de varejo para liderar essa mensagem começou em 1999. Uma série de entrevistas secretas destacou Ron Johnson, o cérebro por trás da bem-sucedida linha de produtos de marca da Target Discount Store..

Johnson era o filho de um executivo da General Mills, e desenvolveu um interesse em design depois de testemunhar como a empresa italiana Alessi apresentou seus potes e juicers como obras de arte em um show de utilidades domésticas de Frankfurt. "Foi como andar em um museu", lembrou ele. "Eles não estavam lá para ganhar dinheiro; eles estavam lá para fazer ótimos produtos".

A experiência o inspirou a apostar, e ele contratou o arquiteto Michael Graves para criar versões de baixo custo de seu estilista teakettles exclusivamente para a Target. O movimento foi astuto - a linha foi tão acertada que a imagem do varejista foi transformada de outlet de desconto de baunilha para uma loja que vendia produtos elegantes mas acessíveis.

Jobs ficou tão impressionado com a crença de Johnson em trazer produtos elegantes para pessoas comuns que ele pediu de volta para uma segunda entrevista. Desta vez, porém, o tom era casual. Eles deram um passeio até o Stanford Shopping Mall local. A filosofia de varejo e a ausência ostensiva de lojas de tecnologia dominaram a discussão.

Johnson explicou que os computadores eram uma compra grande e pouco frequente, por isso os clientes estavam preparados para viajar para um local menos conveniente, onde o aluguel era mais barato. Mas Jobs evitou gastos; ele queria lojas da Apple em shoppings centrais, onde o tráfego de pedestres era alto, e onde os transeuntes que usavam Microsoft podiam ser facilmente persuadidos.